EL HÁBITO EN LAS COMPRAS
Cuando hemos repetido un proceso muchas veces y continuamos sintiéndonos satisfechos con los resultados, alcanzamos un punto que se conoce como hábito. El hábito es una limitación o una ausencia total de búsqueda de información y de evaluación de opciones alternativas. Comprar por hábito ofrece al consumidor dos beneficios importantes: 1) Reduce riesgos; y 2) Facilita la toma de decisiones.
Comprar la misma marca una y otra vez reduce el riesgo que falle el producto y haya una pérdida financiera en compras importantes. El hábito también simplifica la toma de decisiones al minimizar la necesidad de buscar información. Es obvio que los anunciantes quisieran que los consumidores fueran usuarios habituales (palabra derivada de hábito) de su producto, pero para lograr esto es necesario un mensaje poderoso respaldado por un producto superior.
Los fabricantes estadounidenses de automóviles aprendieron una difícil lección, cuando dieron por hecho que los consumidores estadounidenses continuarían comprando en forma habitual, automóviles armados en Estados Unidos, aun cuando fueran inferiores a los japoneses. Una vez que el hábito está formado, el papel de la publicidad consiste en reforzar ese hábito por medio de mensajes recordatorios, mensajes de apreciación y recompensas reales como cupones, premios o rebajas.
Es muy difícil romper los hábitos de los consumidores y quizá atacar a un competidor establecido sólo logre que los consumidores estén a la defensiva y refuercen su hábito. Ofrecer al consumidor información nueva e importante sobre usted o su competidor es una buena estrategia. También ha resultado efectivo dar un incentivo extra para cambiar, como cupones y muestras gratis. También es cierto que los consumidores que son sensibles a los precios, tienden a comprar con regularidad los artículos con precios más bajos. Este individuo que se inclina por el regateo tiene un hábito difícil de romper.
En todos los casos, la publicidad debe crear una asociación positiva con el producto. Los testimonios de celebridades que agradan a la gente, así como escenas de gente atractiva en lugares agradables, se utilizan para intensificar las asociaciones positivas. También se puede emplear el sentido del humor, porque ofrece a la audiencia una recompensa por prestar atención.
