INFLUENCIAS EN EL CONSUMIDOR
Las respuestas a un mensaje publicitario se ven afectadas por muchos factores. Estúdiese usted mismo y verá que usted es un producto de la cultura y de la sociedad en la que se desarrolló como persona. Muchos de sus valores y opiniones fueron moldeados por un entorno social. Es un producto de la familia en la que creció y muchos de sus hábitos e inclinaciones se desarrollaron dentro del ámbito familiar. También es un individuo. Conforme crece y comienza a pensar por usted mismo, desarrolla su propia e individual manera de ver el mundo basándose en factores como su edad, sexo, ingresos, educación, ocupación y raza. Dentro de usted existen factores que influyen en cada decisión que toma, Aspectos como la manera en que percibe los acontecimientos y a los demás, cómo aprende de la experiencia, su conjunto básico de actitudes y opiniones, su motivación y manejo interno y el conjunto total de características que se conoce como “personalidad”.
Las fuerzas que otras personas ejercen en su comportamiento se llaman influencias sociales y culturales. Pueden agruparse en cuatro grandes áreas: (1) Cultura, (2) Clase Social, (3) Grupos de Referencias y (4) Familia.
Cultura: Se define como un conjunto de elementos tangibles, que se puede tocar, que es real, como el arte, la literatura, los edificios, los muebles, la ropa, la música, etc., llamados también la cultura material. Junto a estos están los intangibles, que no se pueden ver o tocar como son el conocimiento, las leyes, la moral y las costumbres, y entre ambos definen a un grupo de personas o una forma de vida. Los conceptos, valores y comportamientos que conforman una cultura que se aprenden y se transmiten de una generación a otra. Las fronteras que cada cultura establece para el comportamiento se conocen como normas, que son reglas sencillas que aprendemos a través de la interacción social y que especifican o prohíben ciertos comportamientos.
Las costumbres son formas establecidas de comportamiento en una situación establecida, como por ejemplo llevarle a nuestra madre un regalo en el día de las madres. Las costumbres varían de una región a otra y de un país a otro. Además existen las subculturas dentro de una misma cultura, como la subcultura de los estudiantes, los adolescentes, los retirados, los sureños, los intelectuales, los comerciantes, los atletas, los músicos, las madres solteras trabajadoras y tantas otras más.
Clase Social: Una forma de clasificar a las personas con base en sus valores, actitudes, estilo de vida y comportamiento. La clase social se determina por factores como: ingreso, riqueza, educación, ocupación, prestigio familiar, valor de la casa y vecindario, entre otras. Todas las sociedades tienen alguna estructura de clase social. Normalmente se habla de una clase alta, media y baja, subdividiendo cada una de ellas en alta, media y baja, creando nueve clases sociales. Los vendedores suponen que la gente que pertenece a una clase compra diversos bienes de diferentes mercados y por distintas razones que la gente de otra clase. Los anunciantes pueden tener una percepción de la clase social de una audiencia meta por medio de la investigación de mercados o la información de los censos.
Grupos de Referencia: Un grupo de referencia es un conjunto de personas que se utiliza como guía de comportamiento en una situación específica, Ejemplos generales de los grupo de referencia son los partidos políticos, grupos religiosos, organizaciones raciales o étnicas, clubes de aficionados y afiliaciones informales como compañeros de trabajo o estudiantes. Para los consumidores los grupos de referencia tiene tres funciones: (1) Proporcionan información. (2) sirven como medio de comparación, y (3) ofrecen una guía. Los miembros de un grupo de referencia pueden ser tan parecidos a usted que cree que cualquier producto o servicio que los miembros del grupo usan, también es adecuado para usted. Puede ocurrir que alguien se sienta atraído hacia un grupo de referencia en particular y que desee ser como los miembros de ese grupo por respeto o admiración. Los anunciantes utilizan a celebridades como apoyo para incitar ese deseo.
Familia: Una familia consiste en dos o más personas que son de la misma sangre, están casadas o son adoptadas y viven en el mismo núcleo familiar. La familia es esencial para el desarrollo del individuo. Provee de dos tipos de recursos: Uno económico, como dinero, posesiones y otro emocional, como la empatía, el amor y la compañía. La familia es también responsable de ayudar al crecimiento y la educación de los niños, así como establecer un estilo de vida para sus miembros. El estilo de vida determina cómo se usa el tiempo y el dinero y el tipo de actividades que se valoran. Para los anunciantes es importante entender la estructura y el funcionamiento de la familia. Los anunciantes deben crear anuncios que se adapten a las necesidades y estilos de vida de esos consumidores. Las compras familiares y los patrones de consumo ofrecen otros retos interesantes. La familia es el grupo de referencia más importante por su antigüedad y arraigo.
Cada consumidor es producto de la cultura y la sociedad, clase social y familia a la que pertenece, de allí la importancia de conocer y analizar estos cuatro elementos para saber cómo vamos a encarar la publicidad de un producto o servicio.
