¿CUÁNTO DEBE INVERTIR SU EMPRESA EN PUBLICIDAD?

Una pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se está elaborando el presupuesto general de la empresa. Para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de decidir su cuantía, es necesario dar respuestas a seis preguntas claves y definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos:

1 – ¿Cuáles son las vías más eficientes para comunicarme con el mercado?

 El objetivo de la publicidad y la promoción de ventas es la de comunicar las ventajas competitivas de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra de los consumidores o usuarios. Pero, la lógica nos dice  que ese objetivo debe ser alcanzado con la máxima eficiencia posible con la menor inversión.

En la medida en que la empresa se dirija  a mercados más amplios y dispersos, tendrá mayor necesidad de hacer mayor inversión en publicidad y promoción, para que su mensaje llegue a consumidores y usuarios que están distribuidos en una extensa zona.

Si usted puede llegar directamente con una red de vendedores, por ser muy selectiva su posible clientela, no es necesaria una gran inversión publicitaria. Todo va a depender de las vías alternativas  posibles, además de la publicidad y la promoción de ventas masivas, para llegar a sus consumidores o usuarios actuales y potenciales de una forma eficiente, en términos  de la relación costos / resultados.

2 – ¿Cuál es el proceso de decisión de compra?

 En este sentido, es necesario tomar en consideración  dos aspectos. El primero de ellos es el peso que tienen las motivaciones emocionales y racionales en la decisión de comprar un producto u otro dentro de la misma categoría. Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente emocional, por ejemplo: bebidas refrescantes y alcohólicas, helados, chocolates y dulces, postres, cosméticos y perfumería, productos relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etc.), destinos turísticos, automóviles y similares. En el extremo contrario, están los productos o servicios cuya compra se decide de forma más racional  que emocional. A este respecto, el principio es que cuanto mayor es el peso de las motivaciones emocionales, mayor es la necesidad de invertir en publicidad.

El segundo aspecto se refiere a quién decide la compra. Existen las llamadas “personalidades de compra” el que prescribe, el que decide, el que realiza y el que consume o usa. Por ejemplo, aunque los alimentos son consumidos por toda la familia, quien decide es el ama de casa.  La norma es que primero se debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en el proceso  de decisión, para determinar, luego,  cuál es la mejor manera de llegar a ella, de forma eficiente y eficaz con el mensaje publicitario, siempre en la relación costos / resultados.

3 – ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto?

 Si un producto o servicio es ampliamente conocido en el mercado, con mucho tiempo de venta y que goza de amplia aceptación , puede darse el gusto de realizar publicidad de mantenimiento, invertir con prudencia para mantener “viva” la marca y evitar el avance de los competidores. Por el contrario, un producto poco conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho publicidad, necesitará presupuestos importantes para llegar  a ocupar una posición en el mercado. En este caso, gran parte de la decisión dependerá de lo que se responda a la siguiente pregunta.

4 – ¿Qué están haciendo los competidores?

 Si la empresa opera en un mercado competitivo, se debe considerar qué hacen los competidores, tanto en lo que se refiere al tipo de comunicación y las vías a utilizar, como así también la cuantía de sus inversiones. Si se pretende atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, se deberá invertir más de lo que el líder está invirtiendo  con el fin de alterar el equilibrio existente, a menos que su empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior.

Si ve que un competidor  que tiene una participación de mercado inferior a la suya está invirtiendo más que usted, es porque pretende desplazarlo  de su posición. En este caso se deberá incrementar la inversión en publicidad. Si una empresa mantiene por mucho tiempo una participación  de voz publicitaria por debajo de sus competidores, deberá prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado.

5 – ¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción?

 Estos dos tipos de estrategias se aplican en los mercados de consumo masivo. En la estrategia de empuje  (Push Strategy) la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etc.) con el fin de que los intermediarios “empujen”  el producto hasta hacerlo llegar  y convencer a los consumidores. Por el contrario, en la estrategia de tracción (Pull Estrategy), la empresa concentra sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios (principalmente publicidad, promoción de ventas, merchandising) con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los establecimientos minoristas y presionen a estos para que dispongan del producto o marca.

Ambas estratégicas son válidas, todo depende de la estructura del mercado. Usualmente, en los mercados muy competitivos, las empresas utilizan una estrategia mixta de presión más empuje, pero haciendo énfasis en una de las dos opciones. Si se hace énfasis en la tracción, mayor será la necesidad de invertir en publicidad y promoción masiva. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz es posible reducir la presupuesto de publicidad.

6 – ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad?

Al decidir la gestión de un producto, servicio o para la empresa, sus centros de decisión pueden seguir una de las siguientes opciones:

–         Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo genera el producto con el fin de “comprar” participación de mercado y lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.

–         Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario para mantener su participación en el mercado, generando así un flujo de rentabilidad estable a lo largo de los años.

–         Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro del producto y decide obtener de él el máximo beneficio a corto plazo.

Las tres estrategias son válidas, todo depende del mercado, su estructura y las aspiraciones de la empresa.

Como conclusión, podemos ver que la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción masiva, no puede ser tomada de forma caprichosa o con base sólo en criterios contables o financieros, como sucede muy a menudo.  No debe decidirse al respecto sin antes haber dado respuesta ciertas a las seis preguntas que hemos visto, en caso contrario, se convierte en un salto al vacío.