CONSIDERACIONES ANTES DE LANZAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Si echamos un vistazo a los anuncios publicitarios escritos y audiovisuales que aparecen en los medios impresos, radio y televisión, es fácil darnos cuenta de algunos errores en los que caen, regularmente, los empresarios de pequeñas empresas al enviar sus mensajes y que tienen que ver, específicamente, con dejar pasar por alto ciertos elementos importantes que les impiden que sus volúmenes de ventas crezcan. Los orígenes de esas fallas las encontramos en las siguientes:
Una inadecuada segmentación del mercado: Cualquier campaña de publicidad debe partir del conocimiento específico del propietario o el publicista, en relación a las características de los clientes que demandan sus productos. Información que le permitirá saber, exactamente, quienes son los prospectos que deben buscar, encontrar y contactar, así como cuándo lo deberá hacer. Todavía existen empresas que envían sus mensajes con una vaga idea de aspectos cruciales como el lugar donde viven o trabajan sus clientes, sus rangos de edad, niveles de ingreso, educación, etc. Si el directivo o propietario de la empresa no conocen con exactitud quienes son sus clientes, ¿Cómo serán capaces de seleccionar atinadamente el tipo de mensaje y los medios de comunicación más efectiva y rentable con los que contactará con sus clientes?
Lanzar la campaña de publicidad con un presupuesto inadecuado: Contratar la campaña con un medio simplemente porque es económico, se debe considerar que muchos de esos medios son económicos, precisamente por una sencilla razón: pocas personas los visitan, escuchan, ven o leen. Cuando se planea una campaña publicitaria se debe estar conciente desde el inicio de los gastos en los que se incurrirá, preparándose a canalizar lo suficiente para que realmente pueda ser efectiva y valga la inversión.
Evitar el mensaje erróneo, equivocado o el que no se desea: Se trata de establecer los parámetros en cuanto a los tipos y temas de los anuncios. A veces se exige al responsable de la publicidad que los anuncios sean siempre graciosos, o bien, que sean serios y formales, pero llamativos. Independientemente de que el mensaje sea gracioso o serio, ingenioso y llamativo, la realidad es que el mensaje solo será eficaz si provoca que la gente recuerde el producto o la empresa, impulsándolo a adquirirlo en ese momento. Hay que buscar siempre que los mensajes sean memorables, o sea, que no se puedan olvidar fácilmente.
Falta de consistencia y repetición en el mensaje: La clave publicitaria en los mensajes es la repetición del mismo y si además es consistentemente una y otra vez durante períodos prolongados, ayudará a que los clientes identifiquen y recuerden la marca, haciendo que sea notoria aún para aquellas personas que solo la habían percibido vagamente durante meses, hasta que, finalmente, hoy la registran. Esto hace que cuando el cliente necesite el producto o el servicio se dispare automáticamente el nombre del producto o de la empresa en su mente.
Titulares poco atractivos en el mensaje, que no dicen nada al cliente: Si se desea que un mensaje se note, será necesario buscar frases que ayuden a capturar rápidamente la atención del público, aunque solo sea por algunos segundos. “Cuidado, aquí se muerden perros”, podría ser el anuncio de un negocio especializado en la venta de “hot dog”; o bien: “Cuando nuestros asesores hablan, la gente escucha”, para una empresa de consultoría, estos son los tipos de titulares que se deberán buscar.
Falta de invitación en le mensaje para que el cliente actúe:
Todo mensaje publicitario debe contener ciertas características para ayudar al cliente a recordarlo. Primero, es necesario que capte su atención, para después persuadirlo e interesarlo en conocer más de lo que ofrece la empresa y despertar en él o ella el deseo de poseerlo, hacerle un llamado para que actúe en el mismo momento. Sin embargo, muchos anuncios fallan en invitar a sus clientes a realizar la acción inmediata. Para hacer un llamado a la acción pueden utilizarse muchas formas efectivas, como son: Emitir cupones para los clientes con una vigencia determinada; organizar promociones de venta por un día, de fin de semana o de temporada; proporcionar descuentos o entregar un artículo gratis a las primeras personas que acudan o llamen por teléfono, etc. Lo importante es hacer que el cliente actúe en el momento.
Desperdiciar los espacios de publicidad disponibles: El pago de espacios por columnas en los periódicos y por minutos en la radio o en la televisión, por lo general, son caros, por lo que cada palabra cuenta, sin embargo, esto parecen olvidarlo algunos publicistas que desperdician la oportunidad utilizando palabras innecesarias y que en nada ayudan a aclarar el mensaje que se pretende transmitir a los clientes. Frases sobre utilizadas como “restaurante familiar” o “deliciosos platillos” en realidad ya no dicen nada para la mayoría del público.
El anuncio, para que sea práctico, debe transmitir al cliente un sentimiento de seguridad y confianza, informar sobre los beneficios que ofrece el producto o el servicio y especificar las razones para adquirirlo ahora mismo, antes que lo haga la competencia.
